平台不再——从“票房”灵药到“票房”毒药

    大众前总裁皮耶希博士曾创造了一个关于平台战略的神话。通过实施”平台战略”，将大众汽车下所属品牌进行重新归类并安置在四个主要的平台之中。简单说，平台战略就是在同一个技术平台上生产多个不同车型、乃至生产不同品牌轿车。通过在设计和制造等方面，共享汽车的悬架、减振、发动机和传动等等部分，将研发所要耗费的巨额资金降到最低、同时也加强了制造系统的柔性。
   
    按照平台战略，轿车总体分为平台部分和车型部分。平台部分可以跨车型、跨品牌共享，而车型部分则根据不同款型的轿车来定制。就车身来说，前后底板、纵梁、支架、前后隔板及内轮罩部分为平台部件。侧围、车门、外轮壳、顶盖及前后罩盖为车型部分。对于动力、行驶部分来说，动力总成、转向系统、制动机构、油箱、前后轴悬挂总成等为平台部分。减振系统与销售地区路面情况和客户乘坐习惯有关，由各型车开发部门设计，加油管、排气管外段与车身有关，同样按照型车部分处理。内饰模块部分也可以分为平台和车型部件。座椅的骨架部分为平台部分，椅垫和靠背部分可以按目标客户的要求设计．

    该战略在实施之初帮助大众每年节省1 5亿美元。大众于是一发不可收拾．将共享范围扩大到刹车、动力传输等其它系统上，甚至是研发新车型。从而使平台战略成为了大众的利器，皮耶希也为自己的职业
生涯加上了光辉的一笔。

  　此招一出，汽车“江湖”闻风丧胆。平台战略，几乎成为“要想成功，必练此功”的绝世武功，众多业界高手纷纷效仿。标致雪铁龙、雷诺一日产、福特和下属的马自达以及现代起亚汽车等，都通过平台战略．将手中原本的一把散牌，有机地凝结在一起。在实现了在车型推出速度和数量不减少的情况下．设计和制造成本大大降低的效果。甚至包括刚起步的奇瑞汽车也不甘落后，祭出了平台战略的法宝，试图以最低的成本保证新产品推出的速度。平台战略的成功．几乎达到了顶峰，成为名副其实的车市的“票房灵药”。

    根据美国的《汽车实业家》杂志介绍．世界级汽车生产厂家都倾向于用全球平台来降低成本和增加利润。1999年在生产量达到百万辆的平台上生产的汽车占全球汽车产量的14％以上。到了2004年所有汽车生产厂家的平台将有33％是全球性的。实行平台战略后能使公司的产品品种剧增。
   
　　然而，物极必反。当大众享受成本控制方面的成果时．各个品牌之间的差异化也被打得烟消云散，大众汽车逐渐品尝到苦果。首先，客户将低档市场的斯柯达与较昂贵的高尔夫混为一谈。因此高尔夫的销量大受挫折。其次，过于频繁推出新车型，导致推新车时销量的巨大波动，时而火爆时而冷清，最终形成许多新车型的销量滞销。由于这些原因．平台战略逐渐从票房灵药成为了票房毒药，得到了各方广泛的批评，许多公司都部分放弃了平台战略，连曾以此为自豪的大众都逐渐将其打入冷宫。
 
　　平台经典——昔日的大戏
   
　　然而在对平台战略的批评声中，许多平台战略带来的经典案例却被人忽略了。
  
　　案例1：帕萨特和奥迪80。大众的帕萨特车型来自奥迪80的平台。大众研发帕萨特的时候最初试图设计全新的车，但成本非常高．沿用奥迪的设计后成本大大降低。并且奥迪80和帕萨特一直采用共平台的方
式进行生产。在通过平台战略大大降低两者的研发成本和制造成本的同时，帕萨特并没有威胁到更为高端的奥迪的市场。

    案例2：保时捷的卡宴和大众的途锐。他们可以说是SUV中最成功的双子座。卡宴实际上和途锐是～起设计的．但卡宴面向高端，途锐针对大众化市场。实际上．两款车80％以上都是相同的，卡宴的V6发
动机是大众的，更夸张的是，两款车的门柱完全一样，车门的骨架也一样，只是内外加上不同的壳子，但是外形仍然非常相似。因此两者一直采用共平台的方式进行生产。在大大降低研发和制造成本的同时，两者抢占了不同的suV细分市场，并且没有发生较大的重合和自相残杀。

    由此看来，平台战略并不是一无是处，它只是一把双刃剑。剑舞弄得好，就成为”独孤九剑”，在大大降低成本的同时，还在消费者那边讨了好．可谓是得了便宜又卖乖：而剑舞弄得不好．就成为”七伤拳”，必：舟白行受伤．虽然能降低成本，但是却遭到消费者遗弃，可谓是舍本逐末。

    ■平台依在——“明天我依然爱你”

    “存在的即是合理的”，平台战略的出现和由盛到衰，其实反映了市场对多样性的需求和厂家对成本降低的追求之间的妥协。因此，平台战略目前的受挫，只是市场行为中的一种整理，平台战略在技术没有重大革新、市场没有重大趋势变化的情况下，依然会被厂家们继续采用，只是从过去的追求平台的极致，转向追求平台的适度和合理。

    如果细究平台战略这柄双刃剑，双刃的根本在于品牌和平台之间的纠缠、品牌和平台之间的暖昧。消费者在购买一款车的时候，往往需要一个标杆与价格进行比较衡量，只有在让其能够感觉到物有所值或者物超所值，消费者才能真正做出购买决策。这个标杆住往是靠时间长期考验而成的品牌、靠口碑大量堆积而成的品牌。因此．消费者在考虑是否物有所值时，很容易使用该车的差异化性能再加上它的品牌．作为其标杆，对价格进行考量。

    然而，随着平台战略的推行，消费者也多了一个考虑的武器和标杆．而此时他们极容i窆车之友2005年6月1日易忽略品牌的差异化作用。在两款车的品牌差异不大的情况下，如果他们又是共平台生产．这两款车在消费者心目中，就是缺乏差异化的。消费者必；悔选择价格更低的一款车。这就是高端的高尔夫被低端的斯柯达吃掉了市场的原因。理智的消费者面对没有足够差异的汽车，当然会选择价格较低的一款。
  
    但是在奥迪和帕萨特之间，却完全不同。首先，奥迪是一个比较独立于大众的品牌，并且经过精心的打造，塑造了较高端的地位和丰富的品牌内涵，并且逐渐凭借品牌的力量与其他车型形成了区隔。另外，大众很好的掩盖了帕萨特采用了奥迪80的设计、奥迪与帕萨特共平台的事实，许多消费者并不知情，因此并没有多少消费者能将低端的帕萨特和高端的奥迪联系起来，形成低端对高端的侵袭。

    因此看来，平台战略并不是一无是处。关键问题是汽车厂商在享受平台战略带来的威本优势的同时，要注意尽量克服平台战略造成的在市场反应方面的副作用。而厂商们为了抑制副作用而采用的一剂良方就是：打破品牌和平台之间的暧昧、打破平台定位对品牌定位的替代。要打破这些暧昧，厂商们往往在两个方面寻求抑制平台战略的负作用的解药。
 
    首先，塑造品牌的挡箭牌。(如果能够通过品牌战略，将该款汽车进行品牌定位并赋予品牌内涵．就能与其他车型之间，形成区隔，阻碍了其他类似车型对其细分市场的吞噬。从而通过品牌的塑造，形成对平台归类的防护墙，打破了平台对品牌定位的影响，在消费者心目中形成以品牌为标杆考量的有利局面。)这一点，对于奥迪等高端品牌要容易一些，毕竟高端品牌的差异化有更多的施展空间。而对于斯柯达等中低端品牌．存在一定的难度，但是仍可以通过特殊的定位以及品牌内涵的丰富实现这个目的。
   
    其次，与消费者大打“地道战”。保时捷的Cayenne和大众的Touareg，给消费者玩了一场很好的地道战．很少人知道他们两者之间的瓜葛，因此两者各行其是，没有侵占各自的细分市场。除了汽车．在其它的产业中，这种靠地道战获胜的例子也不胜枚举。以AUPRES(欧珀莱)这个高端的化妆品为例，完全欧化的名字、欧化包装、欧化的代言人，消费者都把其当作正宗欧洲品牌竞相购买。然而．这个品牌实际上却来自日本，而经过完全欧化的处理。试想如果消费者都知道了欧珀莱的出身，它维持高端品牌地
位的可能性还有多少呢？

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